Label it. Trademarks in Fashion
Onder de koepel van de Stadstriënnale Hasselt/Genk, een multidisciplinair kunstenfestival dat kunst, design en mode verenigt, brengt Modemuseum Hasselt de tentoonstelling Label it. Trademarks in Fashion (1 oktober 2016 - 12 februari 2017). Aan de hand van drie luiken en specifieke case studies verkent deze expo het systeem van trademarks, identiteit en de kopie- en counterfeitindustrie in de mode.
De tentoonstelling brengt echter geen louter één op één verhaal van echt en nep, maar gaat dieper in op trademarks als juridische en sociale constructie. Wat maakt een merk? Wat construeert de identiteit van een modehuis? Op deze vragen tracht Label it een antwoord te presenteren aan de hand van topstukken van dito ontwerpers uit de eigen collectie en uit de verzamelingen van nationale en internationale musea en modehuizen.
Historische focus
Het eerste luik van de tentoonstelling heeft een historische focus, waarbij het systeem van kopiëren en licenties onder de loep genomen worden. De basis hiervan gaat terug tot het Parijs van de jaren 1850 en is te danken aan Charles Frederick Worth. Deze beroemde ontwerper wordt algemeen beschouwd als de grondlegger van de haute couture en stond aan de basis van de Chambre Syndicale de la Haute Couture. Deze belangenorganisatie had als doel haar leden en hun creaties te beschermen. Worth naaide als een van de eerste de naam van zijn modehuis in zijn creaties en presenteerde ontwerpen tijdens modeshows. Dit bracht een niet eerder geziene kopieerindustrie teweeg.
In de eerste decennia van de twintigste eeuw bundelden verschillende ontwerpers zoals Madeleine Vionnet, Jacques Doucet, Jeanne Lanvin, Jeanne Paquin en vele anderen hun krachten om zich te beschermen tegen deze illegale praktijken. Tevergeefs echter. Toen ontwerper Paul Poiret rond 1917 een bezoek bracht aan de Verenigde Staten merkte hij tot zijn grote ontsteltenis dat zijn ontwerpen in minder kwalitatieve materialen tegen spotprijzen te koop werden aangeboden. Er werden ingenieuze licentiesystemen uitgedacht, waarbij de ontwerper toestemming gaf – tegen betaling – om ontwerpen te kopiëren. Schetsen, toiles en patronen werden verkocht aan nationale en internationale handelaars en grootwarenhuizen. België speelde een belangrijke rol in de verspreiding van de laatste modes, die gedicteerd werden door ontwerpers in Parijs, omwille van de geografisch gunstige ligging en taalovereenkomst. In de expo wordt Belgiës spilfunctie extra in de verf gezet.
Het historische verhaal gaat verder met ronkende namen als Chanel in de jaren '20 en Dior en Balenciaga eind jaren '40 – begin jaren '50. Deze drie ontwerpers hadden een geheel persoonlijke en uiteenlopende visie op de kopieerindustrie. Balenciaga bijvoorbeeld weerde alle pers van zijn modeshows en presenteerde later dan de andere grote huizen om illegale praktijken tegen te gaan.
We eindigen in de jaren '60 wanneer de modewereld op zijn grondvesten davert door het toenemende belang van de ready-to-wear industrie.
Sociale constructie
Luik twee van Label it bekijkt het systeem van de trademarks als sociale constructie. Hier gaat alle aandacht naar het DNA van modehuizen. Denken we maar aan breigoed bij Christian Wijnants en Missoni, kleurgebruik bij Dries Van Noten en zwarttonen bij Ann Demeulemeester, historische referenties bij Alexander McQueen, Olivier Theyskens en Vivienne Westwood en jeugd bij Raf Simons. In dit onderdeel wordt het belang van de designer voor de identiteit van een merk ook in de verf gezet en specifiek aan de hand van het Maison Margiela.
Logomania
Logomania en logohijacking vormen het laatste luik van de expo. Hier wordt dieper ingegaan op het gebruik en het kapen van logo’s. Centraal hierbij staan huizen als Louis Vuitton, Hermès en Gucci. Bij logohijacking wordt gekeken naar het hergebruik van logo’s in nieuwe contexten. Bijzonder dankbare voorbeelden leveren het werk van onder meer Raf Simons, Viktor & Rolf, Demna Gvasalia voor Vetements en Balenciaga, en Jeremy Scott voor Moschino.
Label it. Trademarks in Fashion brengt het bijzondere werk samen van ontwerpers en huizen als Alexander McQueen, Olivier Theyskens, Christian Dior, Louis Vuitton, Hermès, Dries Van Noten, Maison Margiela, Balenciaga, Vetements, Chanel, Moschino, Christian Wijnants, Missoni, Ann Salens, Ann Demeulemeester, Viktor & Rolf, Raf Simons, …
Zie website Modemuseum Hasselt
Deel
