Maison de Bonneterie

Volgens de laatste mode gekleed; het klinkt tegenwoordig zo vanzelfsprekend. Eeuwenlang echter, kon alleen de elite het zich permitteren volgens de laatste mode gekleed te gaan. Parijs dicteerde het modebeeld. Als het even kon reisden de dames en heren daarheen om er hun garderobes te laten vervaardigen. Tot Parijs naar Nederland kwam.

Aan het einde van de negentiende eeuw openden in Nederland de eerste ‘modepaleizen’: grootschalige waren- en modezaken naar Frans voorbeeld. Zaken zoals Hirsch & Cie., Maison de Bonneterie, de Bijenkorf, Gerzon en Metz & Co warden beeldbepalende gebouwen voor de stad. De grote gebouwen met hun verlichte etalages imponeerden iedereen, maar tot halverwege de twintigste eeuw waren deze winkels slechts toegankeijk voor een select publiek.

Met de opkomst van de modehuizen ontstond een nieuw verschijnsel: ‘winkelen’. Slenteren langs winkels, etalages bekijken, winkel in, winkel uit, al dan niet met de bedoeling iets te kopen en tussendoor genieten van een drankje of een hapje. Langzaam maar zeker ging echter een steeds groter wordende groep mensen van verschillende rangen en standen ‘uit winkelen’, een vorm van vrijetijdsbesteding die vandaag de dag niet meer valt weg te denken.

Manufacturen- en fourniturenwinkels

Tot halverwege de negentiende eeuw lieten mensen uit de gegoede kringen hun kleding maken bij een kleermaker of naaister. Stoffen werden gekocht bij de stoffenhandelaar, kleine benodigdheden voor het afwerken van kleren, zoals garen, band, knopen, voorgemaakte ondermouwen en kragen, bij een manufacturen- en fourniturenwinkel. Het waren deze manufacturen- en fourniturenzaken die vanaf 1860 als eerste begonnen met de verkoop van kant-en-klare dames- en kinderconfectie. Ook na de opkomst van de confectie bleven kledingstoffen en fournituren een belangrijke branche.

Gebreid goed

Josef Cohen en Rosa Wittgenstein openden in 1889 in de Kalverstraat hun eerste winkel in manufacturen (geweven producten) en gebreide goederen genaamd Maison de Bonneterie.  Het breiwerk is waar het woord in de titel van de winkel vandaan komt: bonneterie staat voor gebreid goed. Al snel breidde het warenhuis de collectie flink uit met luxe damesconfectie en kinderkleding.

Maatwerk en confectie

In 1851 komt er voor het eerst een goed werkende naaimachine (Singer) op de markt. Kleding werd tot dan toe altijd op maat gemaakt, maar sinds het gebruik van de goed werkende naaimachine kon kleding in grotere oplages worden geproduceerd. Bovendien stijgen de lonen door de opkomende industrie en handel flink en neemt naast de productie ook de vraag naar kleding toe. Het volgens standaardmaten en op voorraad produceren wordt ook wel confectie genoemd.

Aan het begin wordt confectiekleding voornamelijk gedragen door de lage en middenklasse, maar naar mate de confectie verfijnder wordt in snit (pasvorm) en kwaliteit zowel als modieuze uitvoeringen gaat zelfs de elite van confectie gebruikmaken. Maison de Bonneterie richt zich op de luxe, kwalitatief hoogwaardige confectie uit veelal Engeland en Frankrijk en maakt daarmee naam bij de hogere klassen.

De Franse mode was begin 20^ste eeuw toonaangevend in Nederland. Modezaken als Maison de Bonneterie lieten zich inspireren door de couture uit de Franse modehuizen. De werkelijke ontwerpers bleven anoniem, in alle kleding zat een etiket van de Bonneterie. Zelfs de verkoopsters kenden de naam van de ontwerpers niet. Bij hen was alleen het referentienummer bekend. Zo konden klant noch concurrent op een spoor worden gebracht.

Architectuur

Wegens succes breidde het De Bonneterie steeds uit naar aangelegen panden, totdat de familie aan het begin van de 20^ste eeuw besloot in zowel Amsterdam als Den Haag een speciaal ontworpen winkelpand te bouwen. Architectenbureau Jacot & Oldewelt was verantwoordelijk voor het exterieur evenals het interieur. Nergens werd op kosten beknibbeld. Zo werden de enorme spiegels, de trapleuningen, de uitstalkasten en de vitrines allen in gepolitoerd mahonihout uitgevoerd. Kristallen kroonluchters zorgden voor feestelijke verlichting. Het nieuw gebouwde modepaleis aan het Rokin in Amsterdam opende in 1909 de deuren. Het tweede speciaal gebouwede filiaal van Maison de Bonneterie opende in 1913 in de Gravenstraat in Den Haag.

De nieuwe zaken hadden iets sprookjesachtigs: de glas-in-lood koepel, ontelbare spiegels, honderden kristallen lampjes langs de etalages, kristallen kroonluchters en niet te vergeten de lift en maar liefst 32 paskamers!

Beide gebouwen zijn vormgegeven in de stijl van de ‘Um Achtzehnhundert Bewegung’; een historiserende stijl die een tegenhanger vormde van de zakelijke bouwstijl waarvan Hendrik Berlage een vertegenwoordiger was. Ze staan sinds 1974 op de lijst van Rijksmonumenten vanwege de in traditionalistische stijl opgetrokken gevels en interieurs.

Winkelen

Het winkelen was begin 1900 totaal anders dan we vandaag de dag kennen. Kleding werd niet uitgestald in de winkel, maar hing op de modeafdeling in de kast. Slechts een enkele avondjapon was zichtbaar opgesteld in een vitrine, net zoals dat in het museum gebeurt. Wanneer de deftige klant de Bonneterie betrad, werd deze door een cheffin ontvangen en toevertrouwd aan een verkoopster. Vervolgens kon de klant in een van de 32 paskamers (in de passalon) plaatsnemen om zich enkele stukken uit de kasten te laten tonen. Het passen kon wel een dag in beslag nemen. Bij het winkelen hoefden de klanten geen portemonne mee te nemen. Alles ging op rekening.

De klant kon aangeschafte kleding laten thuisbezorgen, maar ook ‘zichtzendingen’ waren gebruikelijk. Alles dat niet beviel werd weer opgehaald. Speciale bestelbusjes met de naam van de winkel erop, brachten kleding door het hele land.

Veranderatelier

De winkel richtte zich destijds op de meest welvarende burgerij, die niet zo zeer uit was op haute couture, maar op kwaliteit en degelijkheid. Kortom: een winkel voor de meer behoudende chique die afgestemd was op de verkoop van degelijke confectie. Elke afdeling had wel een veranderatelier. Klanten kregen de garantie om bij de Bonneterie gekochte kleding jaarlijks te laten vermaken. Deftige families kwamen hier generatie na generatie hun garderobe samenstellen.

Kinderkleding: het matrozenpakje

Voor de negentiende eeuw bestaat kinderkleding niet tot nauwelijks. Kinderen droegen dezelfde kleding als volwassenen, zij het met kleine aanpassingen naar het kinderlijf. Vanaf eind negentiende eeuw ontstaat er voor het eerst kleding die speciaal voor kinderen is gemaakt: het matrozenpak (hoewel het natuurlijk wel is afgeleid van een volwassenkostuum). Vanaf omstreeks 1875 tot 1960 met kleine tussenpozen enorm populair in Nederland.

Internationale mode

Inkopers van De Bonneterie reisden in 1933 voor het eerst naar de Verenigde Staten om zo de concurrentie in Nederland aan te gaan. Een nieuw product dat zij daar bijvoorbeeld inkochten was ‘costume jewelry’. Dit waren namaakjuwelen.

Ook tijdens de crisisjaren blijft de elite de laatste mode aanschaffen. Fabrikanten en modemagazijnen werken samen om kosten te besparen. Dikwijls wordt hetzelfde basispatroon gebruikt waardoor er veel van hetzelfde te koop is. Desondanks blijft De Bonneterie zich onderscheiden met luxe confectie die zich kenmerkt door hoge kwaliteit en mooie details. In 1939 had de winkel maar liefst 15.000 vaste klanten. Dit waren de meest glorieuze tijden voor De Bonneterie.

Tweede Wereldoorlog

Modehuizen als de Bonneterie hebben zwaar te lijden gehad onder de bezetting tijdens de Tweede Wereldoorlog. De Joodse directie werd gedwongen de zaak te verlaten, Joodse personeelsleden werden ontslagen, de winkel werd leegeroofd en het winkelpand gebruikt als opslagplaats voor een textielimportbedrijf. 66 personeelsleden hebben de concentratiekampen niet overleefd. In 1943 werd de winkel verplaatst naar een etage van de Bijenkorf. Na de bevrijding werd met veel energie aan de wederopbouw van het bedrijf gewerkt. Om de overleden personeelsleden te herdenken hing er een plaquette met de namen ter nagedachtenis in de winkels in Amsterdam en Den Haag.

Modernisering

Tijdens de jaren zestig was het voor de Bonneterie moeilijk overleven. Het interieur was lang onveranderd gebleven en de maatschappelijke veranderingen gaven aanleiding tot een grondige restyling. Een grote verbouwing droeg er toe bij voor een breder publiek toegankelijk te zijn. Onrendabele veranderateliers en afdelingen werden opgedoekt. Oude houten vitrines maakten plaats voor moderne kunsttoffen verkoopunits.

Er kwamen nieuwe afdelingen, zoals witgoed, schoenen en parfumerie. Op de mode-afdelingen werd kleding voortaan zichtbaarder opgesteld. De zogenaamde ‘Free Space’-etalages – ontworpen door Wim Crouwel van Total Design – zorgden voor een opener relatie tussen de straat en de winkel. Vanaf de straat kon men naast het geëtaleerde, zo de winkel inkijken, en andersom. Als eerste in Nederland opende De Bonneterie shop-in-shops, waarbij merken als Polo Ralph Lauren en Tommy Hilfiger hun eigen afdeling kregen. Wel adverteerde de winkel nog met een Collegeshop voor jongeren, met collegejassen en blazers, klassieke Engelse truien, bijpassende dassen en petten.

Vanaf 2000

Modernisering van het winkelinterieur, zonder aantasting van het monumentale karakter van het gebouw is altijd een moeilijke opgave gebleven. Alles is de laatste jaren uit de kast gehaald om de zaak toegankelijker te maken voor een groter publiek. Waar voorheen weinig tot geen muziek in de winkel te horen was, kreeg zelfs dit zijn intrede in De Bonneterie.

In 2009 besloot De Bonneterie alleen nog maar met shop-in-shops te gaan werken met kleding uit het hogere segment. De monumentale gebouwen werden van binnen totaal op de schop genomen. Door de te lang aanhoudende recessie was het in 2014 niet meer verantwoord het warenhuis voort te zetten. In september 2014 sluit Maison de Bonneterie daarom na 125 jaar verkoop voorgoed haar deuren.

Literatuur

Dekker, Annemarie den e.a., Modepaleizen in Amsterdam 1880-1960 (Amsterdam 2007).

Herbst, Ludolf, Thomas Weihe Die Commerzbank und die Juden, 1933-1945 (München 2004).

Jansen, Frans L., ‘Kledingdetailhandel in Nederland in de negentiende en twintigste eeuw’, in: Textielhistorische bijdragen 34 (1994) 155-166.

Matthey, Ignaz, 'Het stond je zo schattig’, cultuurgeschiedenis van het matrozenpakje (2010).

Meij, Ietse e.a., Mode voor iedereen, confectie 1880-1980 (Den Haag 1981).

Miellet, Rogier, ‘Grondleggers van het grootwinkelbedrijf in confectie in Nederland’, in: Textielhistorische bijdragen 34 (1994) 136-154.

Miellet, Rogier, Honderd jaar grootwinkelbedrijf in Nederland (1993).

Montijn, Ileen, ’t Gonst; 125 jaar De Bijenkorf (Amsterdam 1995).

Verhoog, Jeroen, Maison de Bonneterie; een terugblik (2016).

Wageningen, Els van, ‘Honderd jaar Maison de Bonneterie’ in: Ons Amsterdam jaargang 41 (1989), nr. 2.

Wolff-Gerzon, Alice Sara, Au bonheur des dames (1949).

Zie ook deze documentaire van Dit is de dag op de website van de NPO:

http://www.npo.nl/dit-is-de-dag-reportage/02-09-2014/VPWON_1230961

Met speciale dank aan de tentoonstelling ‘Modepaleizen in Amsterdam 1880-1960’ (2007) van het Amsterdam Museum, het boek Maison de Bonneterie; een terugblik (2016) onder redactie van Jeroen Verhoog en de website WinkelStories.com.